O programa Marketing Business, da TVC — a TV do Correio da Manhã —, comandando por Marcelo Alves, entrevistou, nesta semana, um ícone do mercado do Rio de Janeiro e, porque não, do Brasil, em todas as áreas relacionadas ao Marketing. Um profissional que o mercado aplaude, não só pela sua capacidade de entrega, de resultados fantásticos, mas, fundamentalmente, pela sua maneira de conduzir onde ele está ou onde ele se desenvolve a sua gestão e que são dezenas de sucessos e, realmente, pelo seu Networking: Thomaz Naves, Diretor Comercial e de Marketing da Record TV Rio.
Marcelo Alves: Thomaz, você tem uma larga experiência e um currículo invejável, passando pela Mesbla, pela Cemusa, pela Multiplan, hoje você é diretor comercial da Record TV do Rio de Janeiro, que transformou a TV Record numa potência de faturamento. Fala um pouquinho, inicialmente, dessa tua longa história na área de Marketing de Negócios.
Thomaz Naves: Voltando um pouquinho no tempo, eu faço questão, o início da minha trajetória foi nas empresas da minha família, uma coisa que eu gosto muito de pontuar, porque era uma universidade, na verdade, um complexo educacional grande. Nós chegamos a ser o maior complexo educacional de ensino privado em Minas. Chegamos a ter mais de 40 mil alunos entre o colégio e a universidade. O mais bacana daquela experiência inicial, nas empresas da família, é algo que eu carrego até hoje: o sentimento de propriedade. Essa coisa do vestir a camisa que a gente usa muito no nosso negócio. Eu saí das empresas da minha família cedo e foi uma outra decisão correta, difícil, pois saí muito cedo da zona de conforto.
MA: Saiu com que idade?
TN: Com 19 anos. Recebi um convite para ir para a Coca-Cola lá em Minas, que era engarrafadora, onde eu tive a oportunidade, na largada da vida profissional, de participar de uma sequência, quase que uma faculdade de Marketing. A Coca-Cola tem uma vantagem que é a amplitude da área de atuação, quer dizer, se eu trabalhasse ali numa empresa pequena ou talvez uma agência de propaganda, ficaria meio limitado a algumas disciplinas, mas na Coca-Cola não. Tive a oportunidade de quase fazer uma universidade prática de Marketing, porque eu tinha na paralela a universidade que eu trabalhava e estudava. Inclusive, demorei muito ara me formar por causa disso, porque como eu trabalhava muito e eu não queria abrir mão dessa oportunidade, que me foi dada, e aí eu demorei oito anos, eu quase fui jubilado. Me formei aos 48 do segundo tempo, mas graças a Deus consegui concluir a minha trajetória acadêmica e consegui passar por essa universidade que foi a Coca-Cola. Depois, eu atribuo uma grande experiência ter ido para uma agência de propaganda. Fui diretor de Marketing da Mesbla, da Multiplan por dez anos...
MA - onde fez um belíssimo trabalho...
TN - É meu mentor intelectual, eu queria fazer aqui, se você me permitir um merchandising, do José Isaac Peres, porque é um empresário inacreditavelmente espetacular, profissional, visionário, empreendedor, apaixonado pelo Rio e, se tem um cara que merece todos os nossos aplausos é o José Isaac, implantador do Marketing imobiliário. Tudo o que você imaginar que existe hoje no Marketing Imobiliário, foi implantado pelo Peres, desde as bandeirinhas, chamando a atenção pro empreendimento até a questão de fazer aquele esquenta dentro do stand. Ele inventou os stands com apartamentos decorados. Isso foi tudo o Peres que inventou, então se o mercado tem que fazer uma homenagem, o mercado de Real State, tem que fazer uma homenagem ao Jose Isaac Peres e é o meu mentor intelectual.
MA: E hoje, ou há algum tempo, você é o Diretor de Marketing e Comercial da Record TV Rio, que um sucesso. Eu lembro que você, em algumas reuniões nossas, o faturamento que você pegou a Record TV e hoje são 10, 20 vezes mais. Como é que foi essa entrada na Record e essa transformação que você fez?
TN: Uma das coisas que eu atribuo o maior êxito nessa caminhada, nessa trajetória é exatamente o que eu vivenciei na Cemusa. E aí, logo depois, quando eu tive a experiência, numa tentativa solo com o Acioli, naquela empresa de entretenimento. Fui convidado para assumir esse desafio em 2007 e quando eu olhei poucos números da companhia, quando ela faturava no Rio, fiz umas análises do mercado, do bolo publicitário brasileiro.
MA: O que representava?
TN: O que representava a participação da TV aberta no band publicitário e o que representava a participação da TV Record Rio no band publicitário carioca, falei: cara tem alguma coisa errada aqui. Aqui tem potencial. Essa foi uma das grandes, talvez decisórias na questão de aceitar o desafio, porque eu vi que ali tinha possibilidade de crescer, usar o Marketing, porque a companhia tinha, principalmente no Rio de Janeiro, muito problema de imagem.
MA: Emissora de São Paulo...
TN: Emissora de São Paulo. A questão do grupo ter uma unidade de negócio ligado à religião, então, as pessoas imaginavam que aquilo era uma emissora religiosa. Isso no passado era muito forte, depois disso também, a localização. A gente tinha uma localização muito ruim, que era em Benfica. Então, uma das primeiras coisas que eu fiz, ao detectar esse problema, que era um problema que afetava não só a marca como a performance comercial, foi transferir o escritório para a Praça Nossa Senhora da Paz, que foi um dos grandes movimentos assertivos, no sentido de fazer com que a percepção, porque nesse nosso negócio, você que conhece muito disso, o Marketing, não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções.
MA: É uma vitrine de fato, um prédio lindíssimo...
TN: É um prédio que vinha já, que carregava um pouco do glamour. Isso é uma coisa que vale a gente dar uma enviesada aqui Marcelo, porque eu, particularmente, acredito muito nisso, na questão da construção das marcas.
MA: Vocês podem observar o que é ter um profissional qualificado na área. Juntou o marketing e a área comercial, embalando produtos e projetos, pensando grande, realizando grande e isso, evidentemente, se resume em resultado. Quer dizer, a Record, quando começou, estava em Benfica, hoje é uma vitrine em termos de localização, no Leblon, em uma área fantástica.
TN: Aquele prédio, onde era o antigo Cine Leblon, tínhamos o escritório lá feito, inclusive, pelo Uchoa, que é esse cenógrafo maravilhoso do Rio de Janeiro. Vale a visita ao nosso escritório, convido o pessoal da TVC e do Correio para conhecer e até, quando quiser, podem fazer gravação de programa lá. Com isso, poderão também conhecer a forma que a gente enxerga sobre a questão da importância do escritório. Parece que as pessoas descobriram a pólvora na época da pandemia, sem fazer nenhuma crítica a ninguém especificamente, nada disso eu descobri na pandemia. Então, quando eu imaginava que o escritório era importante, ou seja, o ambiente de trabalho era importante, tinha que ser agradável, bem localizado, às vezes eu era mal interpretado. Quando eu mudei para a Cemusa, o escritório era na Estrada dos Bandeirantes, eu levei para o ABC, o Atlantic Business Center, que, na época, era um prédio recém-lançado em Copacabana, lindo. Mas por que? Porque eu precisa que a Cemusa fosse percebida como uma empresa de respeito. Eu a queria posicionar no andar de cima, que ela fosse percebida, como a Record, Globo, SBT e Bandeirantes, queria colocá-la em um andar acima e não com o pessoal de outdoor. Não desmerecendo este setor que, na época, era um mundo que não entendia muito a questão do posicionamento empresarial e eu queria fazer com que a Cemusa fosse vista de uma maneira diferente. Quando mudei para lá, achavam que aquilo era somente para benefício próprio, como se eu tivesse fazendo um escritório para mim, bonito. Quem me conhece sabe, que minhas casas são muito bonitas e eu não precisava deixá-las para ir para um escritório. Mas, acho que fazendo, inclusive, um contraponto que aconteceu na pandemia, com o home-office, hoje as pessoas estão acordando para isso. Atualmente, 80% dos executivos não querem mais voltar para as empresas e se, nessas pesquisas, tivessem perguntados o motivo, com certeza falariam que é porque os escritórios não são legais. O cara tem que ter vontade de sair de casa.
MA: Dá prazer de estar ali.
TN: Claro! Invariavelmente eu saia do escritório da Record, lá de Ipanema, 22h da noite, e estava lotado o escritório. Eu falava "galera vamos embora" e "não, estamos aqui terminando umas coisas"...22h da noite parecia 8h da manhã. Os caras estavam num gás, porque o escritório tinha uma tinha uma magia. Uma ambiência agradável. Então, isso é uma coisa que eu acredito muito, sabe? E sempre acreditei nessa questão do atributo de qualidade, de felicidade no trabalho, pra que as pessoas realmente. Hoje o escritório, por exemplo, que foi feito, é bem menor. Foi feito já numa cultura, numa modalidade de arquitetura diferente, pós pandemia, então era um escritório menor, não tem mais sala, ninguém tem sala. Por isso que os lugares são híbridos. Você chega com seu computador, onde tiver vaga. Hoje nós temos um problema com o escritório, porque está lotado. Porque todo mundo vai para o escritório, porque é muito agradável, muito bonito.
MA: Thomaz, pela sua maneira de conduzir, a Record adquiriu e vem adquirindo propriedades muito importantes. Uma delas é a participação do Campeonato Carioca e do Campeonato Paulista. E eu sei que, principalmente, o Campeonato Carioca tem o dedo seu. Como é que foi esse olhar em assumir o Campeonato Carioca, que há anos era da emissora concorrente?
TN: Primeiro que, eu acredito muito na aquisição de propriedades para ganho de market share. Eu não acredito que a gente consiga crescer o nosso faturamento e a nossa audiência, não adquirindo propriedades que já foram testadas pela concorrente, e que dão resultado. Tanto na questão da audiência média do produto futebol, como na questão do faturamento, que quase todas as marcas têm interesse no futebol. A adesão é muito alta, e muito ampla na questão do futebol em função da importância do futebol para o nosso país. Quando a gente teve oportunidade, entrei com tudo nesse negócio. A concorrente deu aquela vacilada, e aí, eu tenho uma coisa comigo, que quando eu acredito em um negócio, aprendi isso com o Peres. Ele fala que a fé move montanhas. Quando a gente acredita em um negócio, a gente tem que passar essa crença para as pessoas. E eu precisava de passar para companhia, que eu acreditava naquilo. E aí eu fiz uma loucura no bom sentido, que eu coloquei meu emprego em risco, faltando 15 dias para o Campeonato começar.
MA: Caramba! Quinze dias?
TN: Quinze dias e eu tinha que vender cinco cotas. Fizemos umas contas rápidas na época. O meu pessoal, o pessoal de Inteligência de Mercado, já tinha me sinalizado algumas cotas regionais. O Campeonato era só regional, então as cotas eram locais. O dinheiro é menor, não é uma cota NEC, e gente foi. Comecei a fazer esse trabalho, quando faltavam sete dias, eu tinha vendido duas cotas. Não conseguia viabilizar as outras três cotas. Eu vendi exatamente o que eu tinha combinado com o CEO, e a gente conseguiu viabilizar o Campeonato Carioca. A experiência foi espetacular, foi mágica. Chegou a dar 30 pontos de audiência, coisa que a gente nunca deu nem com novela. E a gente, partiu, aí, com tudo para o futebol, e a companhia adquiriu o Paulista, e no ano seguinte a gente. Inclusive, vendeu o Paulista e o Carioca junto em um pacote de futebol Record TV, e a gente teve realmente um sucesso absoluto. Tanto na comercialização, como nas audiências, e graças a Deus eu dei essa contribuição para a companhia, que foi a entrada no mundo do futebol.
MA: Thomaz, você é presidente do conselho da ABMN, Associação Brasileira de Marketing e Negócio. Acho que tem muito a ver com nosso programa evidentemente. Nessa sua trajetória, o que muda, o que vem mudando sua percepção pelo marketing atual? O que realmente o mercado está olhando daqui para frente?
TN: Eu acho que nós estamos num momento muito interessante para a nossa área, a área de marketing, para o seu programa, para o que vai vir por aí, o CMOs que estão no mercado. Primeiro que a gente tem que continuar acreditando no nosso negócio, vale para o que falei para com relação à Record, vale para a análise do nosso negócio, para a nossa contribuição para as empresas. É porque, às vezes eu 'vejo', ah..o profissional de marketing está desvalorizado, o profissional de marketing não é aquele cara para quem, para o CIO, não tem tanta importância quanto tinha no passado, o CIO, o cara de TI adquiriu muita importância, o cara da RH, acho que isso depende da postura de cada um. Não querendo jogar confete, mas em algum momento a gente tem que se valorizar, também., e eu vou fazer isso nesse momento. Eu sempre me valorizei muito nas estruturas onde eu atuei e eu acho que isso é muito importante, porque você, senão, você desvaloriza a função. Então, não sou Pessoa Física, sou eu na função, sou eu no crachá, é quem está por trás do crachá.
MA: Thomaz, a gente está terminando, que você deixasse sua mensagem para quem está iniciando agora ou começando a trabalhar. O que você deixa para eles para valorizarem ainda mais a nossa profissão e continuar?
TN: Primeiro, tenham certeza das escolhas no início da sua trajetória profissional, com o que você vai trabalhar. Uma das coisas que acho que é muito importante é você gostar do que faz. Minha mulher fala que quando comento do meu trabalho, meu olho brilha. Eu gosto do que faço.
MA: Eu não tenho dúvida de que foi uma programa muito especial. Thomaz é uma pessoa que admiro, trabalhamos em diversos projetos. Não tenho dúvida de que tivemos uma aula. Thomaz é um profissional que temos gosto de ouvir, não apenas pelas suas histórias, pelo seu sorriso contagiante, mas pela sua vontade de fazer bem feito.
