Na era em que a publicidade digital ganha cada vez mais destaque, é fundamental não subestimar o poder das mídias "off-line" tradicionais. Rádio, TV e OOH (Out Of Home - mídia exterior) continuam a exercer um papel essencial no cenário publicitário, abrindo um vasto campo de oportunidades e estratégias.
Allan Ceppini, Chief Strategy Officer do Grupo Alpes e especialista em marketing e mídia, revela os segredos para o sucesso na criação de campanhas offline de alto impacto. "A correta definição do público-alvo é a base para o desenvolvimento de qualquer planejamento de mídia offline", afirma Allan. Ele destaca que muitas equipes de marketing e agências enfrentam desafios nesse ponto devido às metodologias empregadas nas pesquisas brasileiras.
Ceppini destaca ainda que a maioria das pesquisas se concentra nos 15 grandes centros urbanos, o que pode não refletir a realidade das empresas que pretendem atuar fora dessas regiões ou com estratégias de guerrilha.
Outro desafio reside nas mais de 10 mil emissoras de rádio AM/FM ativas no Brasil, a maioria das quais não possui pesquisas oficiais. Descontando as rádios religiosas ou comunitárias, ainda há uma quantidade significativa de emissoras para utilizar em campanhas de grande abrangência.
“O Grupo Alpes tem utilizado uma ferramenta de aferição por CTA (Call To Action) conectada à metodologia exclusiva do Alpes Power BI™. Essa ferramenta é aplicada tanto no cliente como em mais de 960 emissoras de rádio em todo o Brasil, permitindo medir o potencial das emissoras e verificar a assertividade do público-alvo. No entanto, há diversas outras formas de avaliar o ROI (Retorno sobre o Investimento)”, comenta Ceppini sobre processos de campanhas mais assertivos.
Para definir uma estratégia de uso de mídia offline, é essencial compreender o ecossistema no qual o cliente, marca ou produto está inserido. Uma das abordagens bem-sucedidas é a criação de campanhas crossmedia envolvendo rádio, TV e OOH, ultrapassando a barreira do omnichannel para gerar momentos "phygital" (termo que se refere ao instante em que algo digital rompe o plano imaterial e se torna físico), criando uma experiência única para os potenciais consumidores.
Cases de campanhas criativas têm sido cada vez mais frequentes, principalmente nas empresas de OOH em São Paulo, que se destacam por sua inventividade. Entretanto, vale ressaltar que os principais painéis e formatos dessa mídia não estão disponíveis em regiões como Norte, Nordeste, Centro-Oeste e Sul do país, onde as campanhas acabam ficando restritas ao formato de lona ou, em cidades menores, ao tradicional outdoor. Um ponto inegável de qualquer campanha de mídia tradicional é o retorno de conhecimento da marca (brand awareness).
De acordo com o especialista do Grupo Alpes, maior conglomerado de mídias offline do país, nada adianta obter cliques no carrinho de compras sem construir uma marca sólida e consistente para os anunciantes. É necessário equilibrar o foco nas vendas com o fortalecimento da imagem da marca. “Não há fórmulas prontas, nem mídia melhor ou pior. A estratégia correta é estar presente em todas as frentes possíveis. Mas é importante ressaltar que a verba muitas vezes é limitada e, portanto, a decisão sobre onde investir deve ser baseada em bom senso e percepção do que pode funcionar melhor. Para aqueles que trabalham com campanhas nacionais, é crucial olhar para o Brasil como um país continental, entendendo que diferentes regiões possuem peculiaridades que devem ser levadas em consideração” afirma o CSO.
A principal dica de Ceppini para uma campanha de mídia bem-sucedida é a criatividade. Ele sugere abrir as portas da empresa para os fornecedores, conversar com todos, mostrar as necessidades e estar aberto a oportunidades inovadoras. Rompendo com a rotina do trabalho virtual, é essencial vivenciar mais o ponto de venda e explorar todas as possibilidades que o mercado oferece. Ele reforça que não existem mídias ruins, apenas campanhas mal planejadas. Portanto, a chave para o sucesso é uma combinação inteligente de estratégia, criatividade e compreensão do público-alvo.
