Diretor da Heineken revela os segredos do sucesso da marca no Brasil

Eduardo Picarelli, Diretor Sênior de Negócios da Heineken, que está entre os 30 principais profissionais de marketing da América Latina, segundo a Adlatina, vai falar sobre “Como lançar tendências e ser uma marca sexy”, no podcast voltado para o trade da comunicação digital, o Bring Me Data, da Macfor. Com passagem por grandes corporações, como o Banco Itaú, Picarelli contará sobre sua transição profissional da área de Vendas para o Marketing e abordará diversas campanhas da Heineken, destacando a liderança, a criatividade e a inovação como aspectos centrais.

Além disso, revelará sua filosofia de liderança, enfatizando a importância da estrutura organizacional alinhada à estratégia e como a diversidade de pensamento e background em sua equipe contribui para a inovação e sucesso. Segundo ele, um líder hoje precisa ter dois fundamentos básicos quando fala em liderança para montar o time. “Em primeiro lugar, é fundamental pensar em uma estrutura que entrega sua estratégia, ou seja, structure follows strategy; se você tem ambição de vender mais, é preciso contar com vendedores de alta performance na equipe, por exemplo. O segundo fundamento é a diversidade. Eu gosto muito de contar com um time diverso, com jornalistas, profissionais de comunicação, analistas de dados, dentre outros, com diferentes perfis e pensamentos que, ao divergir e convergir nas decisões, acabam trazendo mais criatividade e inovação disruptiva para as soluções!”

Picarelli propõe ainda, três pilares fundamentais para o marketing nas organizações: a consistência da marca e sua comunicação; o DNA da marca, sua personalidade; a qualidade do produto. De acordo com Eduardo, a Heineken mantém seu processo de produção consistente há mais de 150 anos, com a mesma receita no mundo inteiro, priorizando a alta qualidade do produto em uma cerveja com puro malte. “E quando entramos no Brasil, o país vivia um momento em que o mercado estava se “gourmetizando”, mas ainda de forma incipiente e não existia uma marca com maior valor agregado”, explica.

Para o convidado, a Heineken chegou na hora certa e acabou ajudando a construir este nicho premium que praticamente não existia. Além disso, a marca ressignificou o marketing neste mercado. “A gente tem o “antes e depois” da Heineken, onde a tradicional comunicação pasteurizada deu lugar à campanhas mais criativas e disruptivas, que agregam mais personalidade e valor ao produto e possibilitam o acesso a um consumidor diferenciado e mais exigente. Mas tudo isso somente foi possível porque a Heineken é uma cerveja que não abre mão da qualidade, mesmo que isso represente um custo de produção mais alto”, explica.

Recentemente, a marca investiu alguns milhões para construir fábricas exclusivas da Heineken, que seguem o processo específico da cerveja, com barris deitados, que aumenta o tempo de confecção, mas garante alta qualidade e o sabor característico dela. Eduardo ainda deu uma dica para os marketeiros que estão vindo: “garanta que seu produto é bom da boca para dentro, ou seja, que ele cumpra sua função e gere uma excelente experiência para seu cliente. Com isso, fica 200% mais fácil envelopar e vender seu produto!”

Com relação às tendências para o mercado cervejeiro no Brasil, o especialista acredita na personalização das experiências promovidas pelas marcas no consumo e durante o processo de compra. “Quando a gente traz para o mercado das bebidas, percebemos uma tendência das pessoas em querer experimentar coisas diferentes, mas também em produtos que atendam diversos lifestyles e necessidades específicas como cervejas sem glúten e sem álcool, que dobrou o consumo nos últimos anos. As empresas de bebidas vão precisar estar atentas e preparadas para entregar estes ways de diferenciação também durante a jornada de compra da bebida, seja em pontos de venda físicos, digitais e delivery”, finaliza o Diretor de Negócios da Heineken Brasil.

Lançado em 2022, pela agência de marketing digital Macfor, o podcast Bring Me Data foi criado para explorar temas que permeiam o universo do marketing e da comunicação online, como gestão de dados, inovação, novas tecnologias, tendências e muito mais. Em um descontraído bate-papo, Fabrício Macias, co-CEO da agência Macfor, entrevista sempre um profissional de sucesso para conversar sobre os desafios, as oportunidades e as tendências na área, além de tirar dúvidas e apresentar insights valiosos sobre a utilização da tecnologia e da criatividade nos negócios.

“Sempre trazemos profissionais de grande relevância e com vasta experiência no ambiente digital para compartilhar conosco a história de sua jornada, sua experiência, dores e vitórias. Está imperdível!”, comenta Fabrício.

Confira mais sobre esse encontro no mais novo episódio do podcast Bring Me Data, que pode ser acessado pelo Youtube, Amazon, Spotify e Apple.