Marcas que pretendem se comunicar com consumidores da geração Z através de campanhas do Dia dos Namorados precisam estar atentas às mudanças de mentalidade e de comportamento desses jovens. Uma pesquisa realizada pela agência Macfor, especializada em marketing digital, revelou um grande interesse desse público por presentes personalizados, que expressam emoções, bem como a identificação deles com marcas comprometidas com valores socioambientais, como sustentabilidade, o empoderamento feminino e a diversidade.
O estudo “Dia dos Namorados 2024: os jovens mudaram a data” foi baseado em dados colhidos a partir de buscas feitas por usuários das redes sociais Facebook, Instagram, TikTok e do YouTube, feitas na proximidade da data nos últimos cinco anos. Houve também uma análise qualitativa a partir de perfis de influenciadores digitais e da reação às campanhas de marcas famosas.
Entre as conclusões da pesquisa, verificou-se que a geração Z adota como bandeira o princípio de que “ser importa mais que ter”. Em vez de presentes caros, esses jovens estavam em busca de expressar seu afeto no Dia dos Namorados através de um jantar especial, a preparação de uma carta ou a gravação de um vídeo, por exemplo. Foram esses os termos mais buscados nas redes por esse público.
Um destaque do levantamento foi o post da influenciadora Julia Facó, com 1,6 milhão de visualizações, sobre como confeccionar um scrapbook com mensagens de amor. A tendência é de adesão ao DIY (do it yourself, ou faça você mesmo). É uma tendência de presentes que se alinha com a maior consciência ambiental e o afastamento de compras de luxo, mais afinadas com o consumismo.
Os resultados comprovam também a identificação dessa geração com os princípios ESG (Environmental, Social & Governance). Empresas que procuram conquistar essa fatia do mercado, que hoje já representa um terço da população mundial, devem se associar a valores que estão mais em voga entre essa geração que já nasceu conectada. É um público extremamente engajado em causas como o empoderamento feminino, a diversidade sexual e de cor.
Através de comentários e reações nas redes sociais foram analisadas campanhas para o Dia dos Namorados das empresas Burger King, Hering, Natura, Renner, Riachuelo, Vivara e YouCom. Esta última foi a que teve o maior percentual de avaliações positivas, pois trazia casais diversos, inclusive homoafetivos, e com forte expressão de autenticidade.
Por outro lado, a pesquisa revela que alguns termos associados a preocupações materialistas estão em queda. Foi o caso de termos como “oferta”, “promoção” e “desconto”, associados ao Dia dos Namorados. Essas buscas vêm caindo desde 2021. No entanto, ainda é forte o interesse dos jovens por presentear namorados e namoradas com itens tradicionais como chocolate, flores e cosméticos, conforme revelou o levantamento. O termo “perfume feminino”, por exemplo, apresentou um pico de buscas nas redes quase tão alto quanto nas proximidades do Dia das Mães.
“A Geração Z valoriza a autenticidade e a exclusividade, o que os leva a preferir presentes personalizados que expressam um entendimento íntimo de seus interesses e personalidades. Eles dão grande importância à ética e à responsabilidade social das marcas que escolhem apoiar”, avalia Fabricio Macias, Co-CEO da Macfor.
Já para Daniel Pisano, cofundador da Vurdere, startup focada em avaliações de comércios eletrônicos, a Geração Z tem mudado o comportamento de consumo, preferindo comprar por meio das sugestões das redes sociais. “Essa geração passa muito tempo nas redes e confia nelas como fonte de informação. Com um grande número de amigos e conexões na comunidade virtual, é natural que sigam sugestões de produtos vindas desse meio. As empresas precisam compreender que essa Geração valoriza a comunidade digital e devem, portanto, criar suas próprias comunidades dentro de seus canais de vendas. No novo normal, a tendência é que esses jovens continuem a comprar através dessas comunidades digitais, reforçando a importância de as companhias investirem em suas próprias comunidades online”, explica.
